Индивидуальный фандрейзинг

Работа по поиску внешних источников финансирования и привлечению средств доноров для обеспечения программной деятельности национальных обществ Красного Креста и Красного Полумесяца  является существенным компонентом процесса расширения  возможностей краснокрестных организаций и структур по оказанию наиболее эффективной и качественной помощи наиболее уязвимым и обездоленным слоям населения. Одним из критериев сильного и успешно функционирующего национального общества», как это определяет  Международная Федерация обществ Красного Креста и Красного Полумесяца, является наличие у этого общества разнообразной, стабильной и прочной ресурсной базы и хороших перспектив в плане обеспечения долгосрочного финансирования всех его программ и проектов.

Гуманитарные императивы современности стимулируют принятие решений по максимизации потенциальных ресурсогенерирующих возможностей Красного Креста, что предполагает, прежде всего, укрепление существующих связей и развитие новых стратегических партнерств по ключевым потокам доходов.

Между тем совершенно очевидно, что развитие ресурсов, как любой вид деятельности, нуждается в стартовых инвестициях. Создание эффективной и надежной системы фандрейзинга невозможно без предварительных вложений и затрат времени, энергии, сил и средств, в первую очередь финансовых, на всех уровнях и во всех звеньях национального общества. Необходимо понимать, что каждый привлеченный в организацию рубль – не бесплатный дар, а приобретение, имеющее свою себестоимость.

Также необходимо четко понимать, что, организовывая работу по привлечению средств, наивно ждать быстрого и ошеломляющего успеха. Этот вид деятельности требует особого терпения, упорства, методичности и поступательной последовательности предпринимаемых мер и шагов, что многократно повышает важность четкого и детального планирования процесса, с подчинением тактических задач общей стратегической цели.  

Имея в виду все вышесказанное и исходя из насущной потребности в переформатировании, ускоренной модернизации и активизации всего комплекса ресурсомобилизационных усилий РКК, была разработана Стратегическая Инициатива по развитию ресурсов Российского Красного Креста, которая стала результатом интенсивной и упорной работы и совместным плодом исследовательской, аналитической и творческой мысли экспертов Российского и Норвежского Красных Крестов и Международной Федерации обществ Красного Креста и Красного Полумесяца. Основные постулаты, установки и параметры Инициативы основываются на выводах, заключениях и рекомендациях целевого Маркетингового исследования, проведенного по заказу РКК социологическим агентством «Тибурон», а также на результатах  анализа и оценки гуманитарной, политической, экономической, социальной и социокультурной ситуации в нашей стране;  складывающейся конъюнктуры на общенациональном рынке гуманитарных услуг; и потенциальных возможностей РКК по привлечению средств для обеспечения своей уставной и программной деятельности.

Помимо своих директивной и методологической составляющих, разработанная Стратегическая Инициатива задумана как своего рода инновационный ресурсогенерирующий пилотный проект, который, в случае его успешной реализации, может стать универсальной технологической моделью для всего нашего Национального Общества и лечь в основу долгосрочного Стратегического Плана развития ресурсов Российского Красного Креста. В идеологическом и методологическом отношении она полностью соответствует общему стратегическому видению дальнейшего процесса укрепления потенциала и долгосрочного развития Российского Красного Креста и может рассматриваться в качестве конкретного прикладного воплощения общих теоретических и программных установок, заданных уже существующими и разрабатываемыми документами стратегического характера, определяющими общий вектор развития РКК.

Все предлагаемые в рамках Стратегической Инициативы решения, меры и методы полностью соответствуют и следуют в русле общего долгосрочного глобального стратегического намерения и ориентира Российского Красного Креста, нацеленного на обеспечение институциональной устойчивости всего нашего национального общества и его региональных отделений; укреплению их возможностей по своевременному и адекватному реагированию на наиболее острые и актуальные гуманитарные вызовы и угрозы, и оказанию эффективной и качественной помощи и поддержки наиболее уязвимым слоям населения, за счет повышения общей эффективности ресурсогенерирующей деятельности, совершенствования ее системы и механизмов, рациональной диверсификации источников и каналов поступления средств  и внедрения в практику современных инновационных и перспективных моделей и технологий фандрейзинга. Она нацелена на реализацию следующего глобального и долгосрочного стремления: через укрепление ресурсной базы и финансовой устойчивости РКК подтвердить и укрепить его статус и позиции как ведущей отечественной общественной организации гуманитарного профиля, полностью соответствующей характеристикам и критериям сильного и успешно функционирующего национального общества.

Главной задачей, поставленной в рамках предлагаемой Стратегической Инициативы (и, одновременно, основным компонентом ее композиционной структуры), является обеспечение существенного повышения объема привлекаемых нецелевых (несвязанных) индивидуальных пожертвований от населения, путем создания, поддержания и устойчивого развития института постоянных (регулярных) доноров, как приоритетного канала поступления средств.

Как показывает практика последнего времени, наличие обширного и стабильного контингента регулярных (постоянных) доноров, представляющих самые широкие слои населения и взявших на себя обязательства по ежемесячному отчислению приемлемой для них суммы денег, удобным для них способом, является самым надежным залогом финансовой стабильности и устойчивости любой общественной организации.

Очевидные преимущества этого канала поступления средств, по сравнению с другими источниками, заключаются в его более высокой самоокупаемости, стабильности, предсказуемости, удобства для доноров и достаточно внушительных совокупных годовых объемах поступлений. Но, пожалуй, главными плюсами этой технологии привлечения средств являются исключительно нецелевой (несвязанный) характер пожертвований, предоставляющий применяющей данный метод организации широкие рамки для маневра при дальнейшем использовании поступлений,  и формирование у нее устойчивого, постоянного и достаточно хорошо контролируемого и управляемого контингента сторонников.  

При этом для формирования своего института постоянных (регулярных) частных доноров у Российского Красного Креста имеются весьма хорошие изначальные предпосылки. Как показало проведенное Маркетинговое исследование, по набору основных объективных показателей (высокая узнаваемость, авторитет, ощущение надежности как организации, доверие со стороны населения к национальному обществу и к людям, которые участвуют в его деятельности, интерес к решаемым им задачам),  РКК обладает хорошим потенциалом и перспективами по привлечению средств, особенно среди рядовых граждан (частных лиц). Только менее 10% россиян категорически отвергают саму идею поддержки РКК, потенциальная же база индивидуальных жертвователей для РКК, по всем объективным показателям, составляет 32,3% населения России.

Вполне очевидно, что создание, дальнейшее поддержание и развитие института постоянных индивидуальных доноров предполагает наличие у заинтересованной организации устойчивой и надежной системы привлечения сторонников, готовых к осуществлению регулярных пожертвований, а также удержания и управления данным контингентом. Стержневым элементом этой системы является кадровый потенциал – команда хорошо образованных, обученных, компетентных, опытных и высоко мотивированных специалистов в области массового рекрутинга.

Как показывает современная практика, развитие данного потенциала и полноценное внедрение соответствующей специфической системы фандрейзинга требует значительных стартовых инвестиций и достаточно длительного периода времени. Как было установлено в результате проведенного анализа, по самым предварительным грубым оценкам, Российскому Красному Кресту для этого (учитывая все сопутствующие факторы, обстоятельства и риски) может понадобиться до 5 лет интенсивной квалифицированной работы и не менее 70 миллионов рублей исходных вложений.

 Альтернативным вариантом внедрения такой системы является привлечение, на основе аутсорсинга,  для решения основного объема технических и производственных задач, внешней компании, специализирующейся по данному профилю деятельности и уже имеющую высокие достижения и репутацию. Этот вариант имеет два весомых преимущества: ускоренный запуск процесса, благодаря отработанной технологии и наличию готового кадрового потенциала, и меньшие финансовые затраты (стартовая минимальная сумма инвестиций на подряд такой внешней организации может составить порядка 35 миллионов рублей, для достижения более или менее ощутимого эффекта)

Как бы то ни было, в любом случае Российскому Красному Кресту для успешного развития такого перспективного направления ресурсогенерирующей деятельности, как формирование института постоянных частных доноров, необходимы стартовые вложения, которые национальное общество на данном историческом отрезке не способно сделать самостоятельно, за счет собственных ресурсов и возможностей. Если быть реалистами, в настоящий момент, для эффективного и всеобъемлющего решения данной задачи, мы не можем в полной мере рассчитывать и на поддержку со стороны наших партнеров по Международному Движению Красного Креста и Красного Полумесяца.

Адекватно оценив все негативные факторы и возможные риски, и проведя интенсивную подготовительную организационную и переговорную работу, Российский Красный Крест, при активной помощи экспертов МФОКК и КП, установила контакты с компанией Salesgrup International, являющейся лидером по оказанию подобного рода услуг на международном уровне, которая высказала готовность взять на себя основной объем первоначальных затрат на запуск пилотного фандрейзингового проекта для Российского Красного Креста, на приемлемых для себя условиях. 

Salesgrup International является крупнейшей организацией, специализирующейся на привлечении сторонников для благотворительных организаций в России. Она является совместным предприятием международной компании Appco Group и «ОСЭ Лимитед», имеющей развитую региональную инфраструктуру. В свою очередь, Appco Group является подразделением группы компаний The Cobra Group (Великобритания), считающейся безусловным лидером в сфере индивидуального привлечения клиентов. 

В своей деятельности компания Salesgroup International использует многолетний международный опыт работы коллег Appco Group, которые начали осуществлять свою работу в этой сфере в Австралии в 1997 году. На сегодняшний день Appco Group имеет сеть более чем из 3 500 фандрайзеров (специалистов по привлечению сторонников для благотворительных организаций) в 24 странах мира.

Salesgroup International осуществляет привлечение сторонников для благотворительных организаций по всей России. С 2013 года специалисты компании привлекли более 16 240 сторонников для ее партнеров. Salesgroup International привлекает сторонников для благотворительных организаций методом индивидуального личного общения, понимая важность привлечения доноров, готовых материально помогать благотворительным организациям продолжительный период времени. Акцентирование внимания на важности проблем, решаемых благотворительными организациями, и профессионализм фандрайзеров Salesgroup International, позволяют привлекать для различных благотворительных организаций лояльных сторонников, готовых помогать этим организациям в течение многих лет.

Таким образом, партнерство с компанией Salesgroup International рассматривается Российским Красным Крестом в качестве базового элемента разработанной Стратегической инициативы и предполагает выработку и внедрение в практику согласованной модели, технологии, механизмов и условий сотрудничества. Основным направлением сотрудничества при этом должно стать привлечение для Российского Красного Креста, методом прямого диалога, отрядом специально подобранных, обученных и компетентных фандрейзеров Salesgroup International, сторонников, готовых на осуществление, в течение достаточно длительного периода времени, ежемесячных денежных пожертвований. Результатом сотрудничества должно стать формирование устойчивого, мобильного и приверженного корпуса регулярных частных доноров РКК.

Salesgroup International предлагает эффективную и гибкую интегральную схему взаимодействия, построенную на принципе аутсорсинга  и предполагающую возложение на Компанию задачи по созданию первичного базового костяка постоянных доноров РКК и постепенной последующей передачей функций менеджмента сформированной системой национальному обществу. Первые 6 месяцев совместный проект осуществляется в тестовом режиме и, в случае его успешной реализации, продлевается еще на 18 месяцев, с полным сроком сотрудничества – 2 календарных года.

В течение этого срока Salesgroup International полностью берет на себя осуществление функции по практическому привлечению для РКК регулярных (постоянных) индивидуальных доноров - частных лиц (сторонников), берущих на себя обязательства по ежемесячному отчислению (путем автоматического перечисления с их банковского счета на специально открытый для этих целей расчетный счет РКК) суммы денежных средств в эквиваленте не менее 10 долларов США. Привлечение осуществляется способом прямого диалога – через личное вербальное взаимодействие с объектами воздействия.

Помимо этого Salesgroup International обязуется оказать РКК полноценное содействие, а на начальных этапах сотрудничества даже и полностью взять на себя решение таких задач, как  формирование и ведение соответствующей базы данных привлеченных сторонников; и осуществление связи (коммуникации) с донорами, после их привлечения (отправка приветственных писем, и приветственные звонки; и звонки с целью реактивации донора, при приостановлении пожертвований; звонки upgrade с просьбой увеличить пожертвование, и т. д.)

Таким образом Salesgroup International  обязуется привлечь для РКК и передать последнему для последующей самостоятельной работы по окончанию периода сотрудничества не менее 9600 регулярных доноров (со средними объемами привлекаемых сторонников: не менее 100 человек в неделю), без учета неизбежных объективных потерь. При этом свою часть поступлений РКК начнет получать только на 15 месяце реализации проекта, после того как компания Salesgroup International покроет все свои совокупные затраты, связанные с инвестициями в проект и обеспечит себе минимальную приемлемую прибыль.

После окончания срока действия договора с компанией Salesgroup International, все средства, поступающие в качестве благотворительных пожертвований от регулярных доноров, привлеченных в рамках совместного проекта, остаются в распоряжении РКК. По рекомендации наших партнеров по Международному Движению Красного Креста и Красного Полумесяца и в соответствии с предложенной ими математической моделью мультиплицированного увеличения доходной части, все средства поступающие от привлеченного контингента постоянных доноров в течение, как минимум, первых двух лет с начала поступлений, за исключением расходов, направленных на организационно-административное и техническое обеспечение проекта, следует реинвестировать в дальнейшее расширение донорской базы (максимальное увеличение количества сторонников), что, в конечном итоге должно привести к существенному совокупному увеличению потока средств, привлекаемых по данному каналу поступлений. Эти средства в дальнейшем планируется использовать для поддержки гуманитарной деятельности и укрепления потенциала региональных отделений РКК, в форме финансирования, на конкурсной основе, соответствующих региональных и межрегиональных программ, проектов и инициатив. 

Однако, для успешного запуска проекта необходимы первоначальные затраты и со стороны РКК, оцениваемые в сумму не менее 12 000 швейцарских франков, которые пойдут на изготовление специализированной экипировки для фандрайзеров, набора информационно-просветительских и агитационно-пропагандистских материалов и прочие элементы технической базы проекта. Для обеспечения этого вклада, Российский Красный Крест уже заручился поддержкой Норвежского Красного Креста. Международная Федерация обществ Красного Креста и Красного Полумесяца, в лице своего Регионального делегата по вопросам фандрейзинга, взяла на себя задачу оказания технической поддержки и экспертного сопровождения проекта. 

Кроме того, в рамках разработанной Стратегической инициативы по развитию ресурсов Российского Красного Креста, в ближайшее время будет создан Координационно-наблюдательный Совет, наделенный функциями надзорно-контролирующего и консультативно-координационного характера, который будет являться органом совместного курирования деятельности, направленной на практическую реализацию положений Стратегической инициативы и всех намеченных в ее рамках мер и действий. Помимо представителей РКК, в состав данного Совета войдут представители Международной Федерации обществ Красного Креста и Красного Полумесяца, Норвежского Красного Креста и других компонентов Движения, проявивших практическую заинтересованность в участии в данном проекте.